品牌大咖说丨洪涛：“首店经济”打破“千商一面”

中新经纬7月5日电 题：“首店经济”打破“千商一面”

作者 洪涛 中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长

近期，越来越多的城市正积极打造以“首展、首秀、首店”为核心的新消费场景，推出更加个性化、多元化、品质化的产品和服务。特别是在城市商圈，“首发经济”已成为商圈与品牌之间“彼此成就”“双向赋能”的手段。当品牌故事精准契合商圈定位，一场活动便能转化为可持续的商业价值，甚至带动整体消费升级。

破解商圈同质化困局

商圈纷纷布局“首展、首秀”，本质上是通过供给侧创新，满足消费者日益升级的品质与体验需求。商圈通过新品牌入驻、新秀与新展来革新消费场景，创造稀缺性体验、激活消费动能并提升竞争力，破解同质化困局。

首展首秀活动可以使商圈‌从传统“交易场”到“体验场”。传统商业模式中，商场更多扮演着商品交易场所的角色，而随着Z世代成为主力消费人群，他们更看重乐趣与新奇体验，这促使商圈必须向“沉浸式体验场”转型。例如，路易威登(LV)推出的全新概念空间“路易号”在上海兴业太古汇首次亮相。这座外型酷似金属邮轮的空间，融合了展览、咖啡、零售三大业态，重构了消费动线，将传统商品消费升级为沉浸式的场景消费‌。这种互动性与参与感不仅打破了“千商一面”的局面，更塑造出独特的“地标式”商业符号。

此外，首展、首秀活动具有较强的灵活性，可以根据瞬息万变市场需求快速调整策略，使商圈时刻保持活力。“五一”期间，上海百联ZX创趣场迎来一轮“首店”开业潮，高能级的首店开业与动漫电影线下快闪店同步落地，迅速吸引大量的跨区域消费者。北京apm商城则联袂泡泡玛特，打造了“怪味便利店”系列主题首展，形成较强的打卡效应。灵活多样的首发形式不仅能更好满足多样化、个性化的需求，还能帮助商圈不断焕新调性，提升吸引力。无论是高端品牌的首秀拉升商圈整体“高级感”，还是潮流IP的跨界展览还是激发年轻群体热情，都能有效拉动关联消费。

品牌探索市场的“试金石”

对于品牌而言，在商圈进行首展、首秀不仅是提升曝光度的重要窗口，更是推动产品创新升级的有效路径。

一方面，带有“首”字标签的品牌活动本身就具备天然的话题性和传播力。例如，上海南京路商圈某烘焙专卖店开业时的排队盛况，引发社交媒体传播，在短时间内快速打响知名度。又如科技品牌旗舰店举办新品首发活动，不只售卖硬件，而是通过沉浸式展示、互动课堂和创意社交空间，打造生活方式体验中心，从而传递品牌理念与品牌价值。

另一方面，首展、首秀活动推动业态创新与消费升级。许多品牌的首店、首展都采取了差异化的创新思路，如杭州万象城某品牌甜品店首店采用日式原木装修风格，并强调手工制作理念，试图营造独特消费场景；部分首店通过跨界融合、概念店、社交场景设计等方式，以创景创新的方式使品牌“独树一帜”。

同时，首店、首展也成为品牌测试市场反应、收集反馈的关键渠道。例如，安踏首家作品集白标就通过线上线下联动，吸引了超5万人次关注，为后续市场策略调整提供了有力的数据支撑。

从“货架逻辑”向“剧场逻辑”

随着品牌参与热情高涨，商圈对首发活动的要求也不断提高。未来，商圈在选择支持品牌活动时，将更关注其能否在合适的时机抓住目标客群、提升品牌与商圈双重曝光、并通过场景创新助力商圈实现从“货架逻辑”向“剧场逻辑”的跃迁。

品牌要成功落地首发活动，需把握以下几点：

一是结合特殊时段，洞察消费趋势。即将到来的暑期，学生、亲子家庭及职场人群会成为主力客群，需求集中在旅行、教育、娱乐、亲子互动、清凉消费等领域。品牌可针对学生群体推出“暑期充电”类首展，借助文化IP增强故事性；‌针对‌亲子家庭‌，则可策划互动性强的主题活动或产品组合，增强亲子互动的体验感。‌

二是借势热点事件或IP，提升活动热度。快闪店等短周期首发活动具有极强时效性，品牌需巧妙利用热点资源创造稀缺性体验。对此，品牌可以结合同期热门影视、综艺或体育赛事进行联名营销，借助IP影响力快速聚集人气，提升品牌认知度。

三是注重品牌与商圈的深度协同。商圈与品牌的融合不仅是物理空间上的叠加，更是品牌调性、消费场景、区域定位的生态整合。品牌的首发活动需根据不同商圈特性精准匹配客群，而非简单地按“高端-年轻”逻辑分类。例如，名创优品首家MINISO SPACE门店落户南京德基广场，便打破了传统印象，展现出“高奢商圈”也能与“潮流IP”完美结合的可能性，以实现与品牌的双向赋能。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡