评论 | 白酒行业实现理性回归，长期发展向好趋势未变

中国商报（记者 周子荑 文/图）近来，飞天茅台市场流通价走低，成为白酒圈乃至社会各界热议的话题。

贵州茅台酒。

去年以来，飞天茅台市场流通价格已处于下挫通道。近几个月，其市场流通价接连下滑，跌破1800元/瓶大关。

作为贵州茅台的“拳头产品”，飞天茅台是公司内部业绩增长和企业职工“人心稳定”的奠基石，其市场流通价更是白酒行业尤其高端白酒市场发展的风向标。飞天茅台的市场流通价稳定关乎贵州茅台的持续增长，也关乎白酒行业的长远发展。

飞天茅台的市场流通价受多方面因素影响，白酒消费淡季、电商平台大力度促销等都是飞天茅台市场流通价下跌的推手。多个电商平台把白酒尤其飞天茅台作为引流工具，加大力度投放低价飞天茅台产品。

5月18日，新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式印发，其中第二十三条（在第四章公务接待部分）明确规定，工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。

“最严禁酒令”的颁布对白酒行业的影响不言而喻，从短期来看，白酒股应声下跌；从中期来看，白酒消费场景有所减少；从长期来看，市场出现了白酒行业衰落的言论。

而实际上，“最严禁酒令”确实不可避免地减少白酒的消费场景，对白酒品牌业绩增长造成一定程度的影响。但白酒行业作为具有中国传统技艺属性的行业，其长期发展向好的趋势并没有改变。

这两年，白酒行业整体出现一定下滑，国家统计局数据显示，2024年，全国规模以上企业累计白酒产量（折65度，商品量）为414.5万千升，同比下降1.8%，这一指标已连续多年下滑，市场上也时不时传出“白酒是夕阳行业”的论调。

这一数字确实值得深思，白酒与房地产等行业发展相关，存在一定的周期波动性。年轻消费者对白酒的接受度和忠诚度都在下滑，转而向新式酒饮抛出橄榄枝，加上白酒的国际化多局限在国外的华人群体，这些都是白酒行业发展中面临的挑战。

然而，白酒头部品牌的业绩增长也反映出行业格局的变化和其中存在的机遇。贵州茅台、五粮液等头部品牌的业绩增长背后，是其部分抢占了中小品牌的市场份额。未来，白酒行业将向优势产区、优势企业、优势品牌集中，那些生产能力较低、品牌影响力不够，甚至产品质量都难以保证的企业必将在大浪淘沙中出局。

此外，白酒行业还存在很多新机遇。例如，具有文化属性、健康属性、个性化特征的产品将受到新生代人群的喜爱。白酒消费场景也出现很大变化，政务消费占比降低，而朋友小聚、家庭小酌、悦己消费的场景或将爆发。

白酒企业也在积极做出改变，一方面，找准自身定位，推出文化属性产品，打出个性化、差异化王牌；另一方面，主动改变姿态，让利经销商，打造厂商命运共同体，营造更健康的渠道生态。

在一系列动作下，白酒行业正告别过去野蛮增长的态势，实现理性回归，逐渐步入高质量发展的轨道。相信“最严禁酒令”的颁布将助力白酒行业的理性发展，扎扎实实做产品的企业必然会穿越周期。正如贵州茅台董事长张德芹所言：“是时候让中国白酒回归初心了。”